Mailjet et Eldorado.co sont partenaires pour accélérer ensemble, votre croissance et votre roadshow. Cet article a été co-rédigé par Lara Garrido, Operations Manager chez Eldorado.co et Julie Paci, Responsable Marketing chez Mailjet. Voici toutes les informations pour comprendre le lien crucial entre marketing, croissance et levée de fonds.
Partie 1 : Pourquoi le marketing est-il un élément important de votre levée de fonds ?
#1 Les KPI d’acquisition et de conversion, vos premiers indicateurs de performance
Si vous souhaitez lever des fonds, il vous sera demandé d’établir la preuve de votre concept commercial. Pour cela, vous pouvez communiquer votre chiffre d’affaires qui renseignera sur la santé financière actuelle de votre entreprise. Toutefois, pour montrer à votre investisseurs que vous avez la volonté de doubler ce chiffre et atteindre davantage de personne au sein de votre cible, il est intéressant de leur faire part de votre stratégie d’acquisition et des KPI’s qui y sont associés.
La stratégie d’acquisition peut être opérée “offline” par le biais de masterclass, de conférences ou de salons. La stratégie d’acquisition “online” peut être mise en place par le biais d’articles, de campagnes emailing. Pour construire son tunnel d’acquisition et mêler agilement ces deux canaux, il est important de comprendre l’importance de chacune des étapes du funnel.
Le funnel d'acquisition doit être construit de façon à accompagner votre lead vers la conversion : de l’inscription, à l’abonnement et enfin son ré-engagement à vos services ou votre produit. Il doit donc subtilement l’attirer dans votre funnel, puis le conserver en utilisant du contenu de plus en plus pertinent. C’est ainsi que votre contenu devient un véritable service au sein de votre entreprise et doit être correctement sélectionné, établi et utilisé. Pour vous aider dans la construction de votre funnel d’acquisition, nous avons réalisé une infographie retraçant les bonnes pratiques à développer à chaque étape de votre parcours client.
Acquérir et convertir :
La première partie de votre funnel va être celle d’augmenter son trafic, de convertir l’utilisateur anonyme en visiteur, puis en lead. A cette étape votre stratégie d’acquisition doit se concentrer sur la production d’un contenu non commercial. En effet, il est important de prendre le temps d’établir des personae clairs de vos potentiels visiteurs. Le contenu découle naturellement de ces recherches en répondant directement aux besoins et challenges qu’ils rencontrent. Il s’agit donc d’augmenter votre trafic en créant du contenu tel que des articles, des infographies ou encore des interviews et des documents en open source. Plus vous avancez dans le funnel, plus vous ajouterez à ce contenu des “call to actions” encourageant leur inscription à votre site ou simplement votre newsletter. Pour augmenter votre taux acquisition, il va être nécessaire de lancer des campagnes de Growth Hacking. Vous pouvez par exemple vous aider d’outils tel que Phantom Buster pour obtenir des listes à partir de sites en quelques minutes.
Les KPI pertinents à présenter à vos investisseurs sont alors la mesure du trafic de l’ensemble de votre site, le nombre de visites uniques, le taux de rebond, le temps passé sur la page et le taux d’engagement.
Conclure et fidéliser :
La seconde partie de votre funnel est celle de convertir vos leads en clients, puis en ambassadeurs. Ici, vous devez changer votre contenu et opter pour un contenu plus personnalisé, qui doit être entre le discours éducationnel et le discours commercial. Pour convertir vos leads en clients, vous pouvez mettre en place une stratégie de contenu prévoyant l’envoi de newsletters, cas clients ou encore l'organisation de webinars et démo en ligne. Plus vous avancez dans le funnel, plus votre discours deviendra commercial, tourné vers votre produit ou votre service. Une fois votre lead converti en client, il est important de le tenir à jour de vos dernières améliorations produits ou des derniers évènements que vous avez organisé ou auxquels vous avez participé. Cela aura pour effet de le fidéliser et de développer chez votre client un sentiment d’appartenance à votre communauté.
Les KPI pertinents à présenter à vos investisseurs sont alors d’une part les taux d’ouverture et de clics sur vos échanges d’e-mail éducationnel. D’autre part, vous pouvez mesurer le taux de conversion de chacune de vos campagnes d’e-mailing et le ratio vente vs nombre de leads qualifiés.
Voici, un tableau créé par Mailjet que vous pouvez directement mettre en place pour clarifier vos KPI au sein de l’équipe marketing.
Pour en savoir plus, retrouvez ici l’article de Mailjet qui revient sur ces différentes distinctions.
#2 Clarifiez et expliquez la répartition des tâches marketing à vos investisseurs
Faut-il embaucher un community manager, un Chief Marketing Officier ? Faire appel à un freelance ? L'inclure dans les missions de l'Operations Manager ? C'est une question qui se pose rapidement pour vous.
Le marketing est aujourd'hui un terme générique qui regroupe différentes missions : e-mailing, community management, growth hacking... Optimiser la fonction marketing est crucial pour l'acquisition et la conversion de vos leads. Voici donc quelques conseils pour vous aider à prendre la bonne décision :
Evaluez votre besoin : Cela va vous permettre de répondre à la question de l'externalisation. Selon la nature de votre projet et sa maturité, vous aurez des besoins différents. Si par exemple votre fonction marketing est essentiellement de l'e-mailing, cela touche à votre relation client. Il est donc préférable d'embaucher un salarié pour travailler avec lui sur une stratégie d'acquisition et de conversion long terme.
Définissez les priorités : Si la fonction marketing est définie par des actions de Growth Hacking, alors celle-ci pourra être l'une des missions de l'Operations Manager. Si vous avez plusieurs priorités : des campagnes d'e-mailing, des besoins en création de contenu et en community management, vous devriez alors penser à embaucher un Chief Marketing Officier qui va superviser l'ensemble des missions.
Automatisez au maximum : La majorité des actions de marketing sont automatisables. Toutes vos campagnes d'e-mailing par exemple, peuvent être automatisées par le biais d'outils que vous pouvez programmer. Votre recrue en charge de la fonction marketing doit concentrer au maximum sa réflexion sur ce qui est versus ce qui n'est pas automatisable. Cela lui permettra de prioriser ses actions sur ce qui n'est pas automatisable.
Partie 2 : Quelles sont les bonnes pratiques pour transformer vos leads en clients avec l'email marketing ?
Lorsque l’on parle de lead, rappelons qu’il peut s’agir de Marketing Qualified Lead (MQL) ou de Sales Qualified Lead (SQL). Un MQL est un individu qui correspond à votre cible et qui a manifesté de l’intérêt pour l’entreprise ou ses produits/services d’une manière ou d’une autre, par exemple en téléchargeant un livre blanc sur votre site Internet ou en s’inscrivant à l’un de vos webinars. Quant au SQL, il s’agit d’un MQL arrivé à un certain niveau de maturité. Un SQL est un lead que les équipes commerciales estiment intéressant, pouvant potentiellement se transformer en client. Le lead scoring permet aux entreprises d’identifier le meilleur moment où un lead qualifié par le marketing peut être transmis à l’équipe commerciale. Pour transformer des MQL en SQL et les amener vers l’acte d’achat, il s’agit de les alimenter régulièrement en contenus adaptés grâce à la technique du lead nurturing. C’est là que l’email marketing entre en jeu.
#1 Segmentez vos leads
L’email marketing est le moyen le plus efficace d’entretenir l’intérêt des leads jusqu’à ce qu’ils montrent un vif intérêt pour votre produit ou service. La vraie question est de savoir comment s’y prendre avec un volume très important de leads qui se trouvent à des stades différents du tunnel de conversion.
Pour cela, il est indispensable d’avoir recours à la segmentation, une technique qui consiste à effectuer un tri automatique de vos leads en fonction de leurs propriétés. Vous pourrez ainsi isoler facilement les leads en fonction de leur état et leur envoyer des messages sur mesure pour les faire avancer efficacement dans le tunnel de conversion.
#2 Automatisez vos emails
Le marketing automation est devenu un levier indispensable des spécialistes du marketing. L’email automation permet de configurer une série d’emails automatisés destinés à être envoyés lorsqu’un certain critère est satisfait. Pour créer un workflow, il vous suffit de sélectionner un scénario, de créer un ou plusieurs emails, puis de définir les critères d’envoi.
Tout l’enjeu consiste à suivre le parcours du lead et, à chaque étape, enclencher le scénario le plus pertinent. Selon chaque scénario (qui sera déclenché par une action/un trigger de l’utilisateur), vous devez imaginer et créer un workflow personnalisé pour que la campagne soit la plus efficace possible.
#3 Soignez le contenu de vos emails
L’objet d’email est un élément déterminant pour vos taux d’ouverture. Définissez un objet d’email qui réponde clairement à la problématique de votre lead et insérez une variable afin que son nom/prénom apparaisse dans l’objet. L’objectif est que la personne ait l’impression que l’email lui est adressé personnellement.
Le corps de l’email doit être court et percutant. N’oubliez jamais que les destinataires sont sollicités quotidiennement et reçoivent de nombreux emails dans leur boîte de réception. Vous devez donc aller droit au but pour engager vos leads. Vous pouvez même insérer des images afin que votre message soit interprété le plus rapidement possible. Gardez toutefois en tête que pour améliorer la délivrabilité de vos messages, le bon ratio à respecter est de 60% de texte pour 40% d’images.
Pour faire avancer efficacement les prospects dans l’entonnoir de vente, vous devez les éduquer par rapport à votre produit ou service. Pour cela, vous devez insérer dans vos emails des call-to-action visibles et percutants qui inciteront les lecteurs à retrouver plus de contenus de votre entreprise. Plus le lead est à un stade avancé du tunnel de conversion, plus le contenu que vous lui pousser doit être spécifique.
Pour en savoir plus sur l’email marketing, vous pouvez consulter le site de Mailjet, la solution emailing leader en Europe.