On le sait, une startup avance à toute vitesse, évolue, pivote et se développe. Pour piloter son activité et prendre les bonnes décisions stratégiques, il est nécessaire d’adopter une approche méthodique de suivi de ses metrics, autrement appelés Key Performance Indicators (KPIs).
La première étape est de bien choisir et définir ses metrics clés, en fonction de son modèle d’affaires, tels que l’e-commerce, la marketplace et le SaaS et pour chaque étape de la vie d’un prospect/client, schématiser sous forme de funnel dans la matrice AARRR.
MATRICE AARRR : ÉTAPES ET DÉFINITIONS
La Matrice AARRR, inventée par l’entrepreneur et business angel Dave McClure, à l’occasion d’une conférence de 2007 intitulée « Startup Metrics for Pirates : AARRR ! », définit les différentes étapes du tunnel d’acquisition client d’une startup. Le sigle AARRR correspond aux étapes suivantes : Acquisition, Activation, Retention, Recommandation (“Referral”) et Revenue.
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Acquisition : acquérir de nouveaux utilisateurs
Découverte du produit ou service par un prospect qui devient utilisateur. Durant cette première étape, la société surveille essentiellement le CAC (Customer Acquisition Cost).
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Activation : convaincre ces nouveaux utilisateurs d’utiliser et d’adopter le produit ou service
À ce moment précis, l’utilisateur détermine si le produit ou service est intéressant pour lui. Il faut alors suivre les indicateurs liés à l’usage: MAU (Monthly Active Users) par exemple, et ceux liés à l’Onboarding d’un nouveau client.
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Retention : les transformer en utilisateurs réguliers
L’utilisateur doit utiliser le produit ou service de manière régulière et rester fidèle à celui-ci. Dans le cas où il y a perte d’utilisateurs, la société doit la mesurer en calculant le Churn Rate.
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Recommandation (“Referral”) : les solliciter à inviter d’autres utilisateurs, vos clients sont vos meilleurs prescripteurs !
Faire recommander son produit ou service par ses propres utilisateurs est le meilleur moyen d’acquérir de nouveaux prospects à bas coût. À l’inverse, de mauvais retours clients peuvent mettre en péril l’acquisition de nouveaux clients. Au-delà d’une simple opinion, la notoriété de la société, du produit ou du service a sa pertinence et est quantifiable avec le NPS (Net Promoter Score).
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Revenue : générer et augmenter les revenus par utilisateur
Toutes les précédentes étapes ont permis de générer un revenu grâce à l’utilisateur et son processus d’achat. Selon le modèle, il convient de suivre différents metrics : GMV (Grosse Merchandise Volume), Take Rate, ARR (Annual Recurring Revenue), MRR (Monthly Recurring Revenue), Gross Margin, …
FORMULE ET DÉFINITION DES PRINCIPAUX METRICS À SUIVRE
Customer Acquisition Cost
Formule
Définition
Le coût d'acquisition client ou CAC est par définition le coût d'acquisition moyen d’un client. C’est le total de tous les coûts marketing et sales liés à l’acquisition de clients divisé par le nombre de clients acquis sur une période donnée.
Tips
Un CAC global donne une vision moyenne qui doit être complétée par une analyse plus granulaire. Pour cela, on peut calculer un CAC par canal d’acquisition (online, outbound, etc) ou même par opération marketing.
On peut également intégrer d’autres coûts directement liés à l’acquisition, comme par exemple les coûts du temps passé par l’équipe Tech sur l’acquisition online.
Le CAC seul n’apporte pas d’information sur la rentabilité d’un client, pour cela il est nécessaire de l’associer à la Life Time Value (LTV) et d’établir le ratio LTV/CAC.
Monthly Active Users
Définition
Le Monthly Active Users ou MAU est un terme qui désigne le nombre de clients uniques qui ont utilisé un produit ou un service au cours d’un mois donné.
Tips
La définition d’un utilisateur actif est propre à chaque service/produit. Par exemple, pour une plateforme e-commerce ou une marketplace, on pourra prendre le nombre d’utilisateurs qui effectuent au moins un achat (ou une vente).
On peut également considérer d’autres périodes de temps, par exemple les Daily Active Users (DAU).
Onboarding
Définition
L’Onboarding (ou accueil) client est un élément crucial de l’activation client. Il s’agit de la démarche où une société accompagne un nouveau client dans sa récente utilisation d’un produit ou un service. L’objectif est d’aider le client à maximiser son utilisation du produit ou du service et de le conserver.
Tips
L’Onboarding lorsqu’il est correctement effectué dans un SaaS favorise le taux de rétention et améliore la croissance du Monthly Recurring Revenue (MRR). Pour améliorer le processus d’Onboarding, le client doit percevoir la valeur ajoutée par le produit ou le service et interagir avec le contenu proposé.
De ce fait, mettre à disposition un essai gratuit d’un produit ou service est par exemple un outil efficace pour transformer le pur prospect en nouveau client. Celui-ci maîtrisera rapidement le produit ou service.
Churn Rate
Formule
Définition
Le taux d’attrition ou Churn Rate est défini sur une période donnée comme le ratio clé qui permet de mesurer la perte d’abonnés.
Tips
Pour une plateforme SaaS, la question qui se pose est : quel est un bon un Churn Rate ? À quel pourcentage pouvons-nous considérer qu’il est bon ? La réponse exacte n’existe pas : le Churn Rate doit progressivement diminuer. Dès lors que le SaaS gagne en maturité, le Churn Rate doit plutôt être compris entre 5% et 10% chaque année.
Net Promoter Score
Formule
Définition
Le Net Promoter Score ou NPS est un indicateur de fidélité client qui évalue dans quelle mesure le client recommande une société, un produit, ou un service.
Tips
Ce score n’est pas exprimé en pourcentage mais en nombre absolu entre -100 et 100 : un NPS > 0 est une indication d’une bonne satisfaction client.
Le NPS est un bon moyen de réduire le Churn Rate : le Net Promoter Score permet de comprendre profondément les dysfonctionnements du produit ou service et d’améliorer l’engagement & la satisfaction client. L’acquisition client ne suffit plus, la recommandation est un processus clé dans une société de type SaaS. Le NPS, corrélé aux autres metrics d’un business model SaaS, permet d’améliorer la société et/ou son produit/service.
Pour un SaaS, obtenir un NPS au-dessus de 60 signifie tout de même que plus des 2/3 des réponses reçus soient de 9 ou 10, ce qui reste très rare. Un bon NPS pour un SaaS se situe en moyenne à 40.
Revenue/Margin
Formule
Définition
Dans une plateforme e-commerce, le Revenue ou Revenu est déterminé par le chiffre d’affaires total effectué par la vente de biens ou services. En y soustrayant les coûts de ventes, on obtient la Gross Margin ou Marge Brute.
Tips
Pour déterminer une marge nette exacte, il est nécessaire d’intégrer plusieurs éléments au coût des ventes tels que le coût d’acquisition client, le coût du support (SAV) ou encore le coût de la logistique.
Cela peut donner un ensemble de KPIs intéressant à suivre tels que la marge nette commerciale ou la marge nette logistique.
Gross Merchandise Volume/Take Rate
Formule
Définition
Le Gross Merchandise Volume (GMV) ou Volume Brut de Marchandises est la somme totale des ventes de produits ou de services effectuées sur une plateforme. Le Take Rate ou Taux de Commission se réfère aux commissions et aux frais qu’une marketplace va percevoir sur les ventes effectuées par un vendeur tiers sur la plateforme.
Tips
Le Take Rate ne peut pas être simplement déterminé en fonction du prix d’achat des biens et services vendus. Il est important de comparer son taux avec celui de ses concurrents et de connaître les pratiques en termes de taux de commission sur un marché particulier.
Annual Recurring Revenue/Monthly Recurring Revenue
Formule
Définition
L’Annual Recurring Revenue (ARR) ou le revenu récurrent annuel correspond au revenu total réalisé au cours de l’année, sur la base de contrats récurrents souscrits avec les clients. Le MRR correspond au revenu total réalisé au cours d’un mois sur la base de contrats récurrents souscrits avec les clients également.
Tips
La mesure du MRR peut varier et trois facteurs importants doivent être déterminés :
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Nouveau MRR : MRR des nouveaux clients
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Croissance de MRR : MRR gagné avec les clients existants
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Décroissance de MRR : MRR perdu des clients qui se sont désabonnés de la plateforme
Ainsi la formule qui donne le Nouveau MRR Net est la suivante :
