Glossaire Startup #2 : Qu'est ce que le CAC et la LTV ?

Le CAC et la LTV sont deux metrics clés à maîtriser avant sa levée de fonds : définitions, calculs, l'opinion des investisseurs .. c'est par ici !


Ecosytème startup
Publié le 13/08/2019

Suite à notre premier article “Qu’est-ce qu’un SaaS ?”, nous revenons aujourd’hui sur la définition de metrics clés : le Coût d’Acquisition Client (CAC) et la Lifetime Value (LTV). 

Qu'est-ce qu'un CAC et une LTV ?

Le CAC : Le coût d'acquisition client ou CAC est par définition le coût total d'acquisition des utilisateurs, exprimé en unité. C’est le total de tous les coûts liés à l’acquisition de clients divisé par le nombre de clients acquis.

La LTV : La Lifetime value est la valeur actualisée du bénéfice net futur du client sur la durée de la relation. Il aide à déterminer la valeur à long terme du client et la valeur nette que vous générez par client après avoir pris en compte le coût d'acquisition client.

 

Quelle lecture et quel calcul pour le CAC et la LTV ?

CACLTV

Ce sont deux indicateurs très utilisés par les Startups, et très prisés des VC. 

Pourquoi ? Car ils donnent une idée de la capacité de rétention d’une startup et de sa future rentabilité : si les coûts excèdent les recettes clients, la startup ne sera pas rentable. 

Beaucoup d’entreprises établissent leur stratégie uniquement sur l’acquisition de nouveaux clients et voient leur CAC comme un indicateur suprême. Toutefois, si l'acquistion est cruciale, l'engagement et le ré-engagement le sont d'autant plus pour la réputation de la startup.

En opérant ce calcul, vous devez vous assurez que vous différenciez bien vos différents canaux d'acquisition qui vont tous présenter des coûts différents.

La LTV est un indicateur majeur de la viabilité d’une startup pour les investisseurs. La LTV est un indicateur des profits générés grâce aux clients tout au long de leur aventure au sein de l’entreprise. Il représente la marge sur les coûts variables par client multiplié par la durée de vie d’un client au sein de l’entreprise.  Il n’existe pas un seul calcul de la LTV, les calculs dépendent premièrement du business model de l’entreprise.

  • Pour une entreprise SaaS, on peut calculer la LTV de cette manière : 

ARR / Churn rate

N. B : ARR : Revenu total réalisé au cours de l'année, sur la base des contrats récurrents souscrits avec les clients) . Churn Rate : (nombre de client perdus / nombre de clients total)

Ce calcul peut être complexifié pour un résultat encore plus précis : 

(ARR - Coût variable moyen d’un client) / (Taux de churn - Croissance des abonnements)

 

  • Pour une marketplace, on peut calculer la LTV de cette manière : 

Panier moyen d’un client * Durée de vie d’un client

Globalement, le calcul de la LTV est assez redoutée car pour avoir une LTV précise, il est nécessaire de prendre le temps de calculer la durée de vie client et de ne pas faire d’hypothèse infondée. Il est ainsi d’usage de calculer cette durée de vie en divisant 1 par le taux de Churn.


Dans la tête d’un investisseur :

Le CAC : Les investisseurs prêtent souvent importance aux canaux d’acquisition client. Le CAC à proprement parlé recèle beaucoup moins d’informations que les canaux d’acquisitions détaillés.

La LTV : La LTV est souvent perçue par les investisseurs comme l’indicateur le plus important d’une Startup. Si vos KPI's sont excellents mais que vous n’arrivez pas à retenir vous clients ou à en tirer des profits, ce n'est pas bon signe. D’autre part, l’obsession pour ce ratio peut être dangereux, car obtenir une LTV attractive n’est en aucun cas une stratégie globale, mais au mieux le signe d’un marketing ou d’une campagne sales payante.

 

Si ces deux indicateurs n’ont fait l’objet que d’un seul et même article c’est en raison de leur étude regroupée par les investisseurs. En effet, les investisseurs relient automatiquement ces deux indicateurs par le biais du fameux LTV/CAC ratio.

Ce ratio répond à une question simple : Est-ce que le client rapportera plus (LTV) que ce qu’il coûte à la startup pour l’acquérir (CAC) ?

Un ratio inférieur à 1 signifie que l’entreprise détruit de la valeur à chaque nouveau client, on parle d’un ratio encourageant à partir de 3.

Pour une startup ayant déjà un MVP viable, ce ratio est souvent une bonne indication de l'effort fourni dans sa stratégie de vente et de marketing. 

 



 

Avec la contribution de
jeremie@eldorado.co's picture
Jeremie Sultan
Business Developer @ Eldorado


Pour approfondir

Quelles sont les opérations d’exit les plus importantes de l’écosystème start-up français ?

Voici une liste des plus gros exits communiqués de Startups françaises

Listings & Panorama
10/04/2019

Février 2020 : les startups françaises lèvent 388 millions d’euros

Après un début d’année historique pour l’écosystème tech, le mois de Février 2020 est resté très actif dans les levées de fonds

Janvier 2018: les Startups françaises lèvent 436,5M€

L’année 2018 commence fort pour l’écosystème tech français. Les Startups ont levé plus de 400M€ en janvier, soit près du double de janvier 2017.

Logistique & Supply Chain : les grandes tendances de demain

À l’occasion de la conférence Viva Technology 2022, Early Metrics et Eldorado s’associent pour publier une étude détaillée des grandes tendances de demain pour l’écosystème startup français. Cette analyse se concentre sur la Logistique et la Supply Chain.

Ecosytème startup
09/08/2022

Nouvelle fonctionnalité "Mettre à jour ma levée"

L'équipe Produit travaille en continue pour vous apporter de nouvelles fonctionnalités afin de vous offrir la meilleure expérience possible sur notre plateforme

Plateforme Eldorado
19/03/2020

Juin 2018: les Startups françaises lèvent 381 millions € 

Le montant total des levés de fonds du mois de juin 2018 est moins important que le mois précédent, en effet les résultats du mois de mai étaient inhabituellement élevés dû à l’importante levée de Vodoo (171M€)

Pourquoi faut-il adapter le Business Model Canvas aux startups Deeptech ?

Est-il possible d'adapter l'outil du Business Model Canvas ?

Le meilleur pitch deck template pour lever des fonds

Quelques conseils pour vous aider dans la rédaction de votre pitch deck !

Templates
15/03/2019

#8 - Les fonds DeepTech et LifeSciences en France

Tout savoir sur les fonds qui investissent dans les startups deeptech et sciences de la vie en France.

Listings & Panorama
22/03/2019

L'importance capitale du prévisionnel financier dans le succès de votre startup

Le prévisionnel financier, moteur de succès pour startups. Anticipez, investissez, séduisez partenaires et investisseurs.